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Facebook könnte viel über Public Relations von Community Banks lernen


Wenn Sie nach Beispielen für Unternehmen suchen, die in der Öffentlichkeitsarbeit gut abschneiden, beginnen Sie damit, was das persönliche Vertrauen ausmacht. Wir vertrauen oft Menschen, die wir getroffen, mit denen wir interagiert und vielleicht Geschäfte gemacht haben.

Ich denke, dass Gemeinschaftsbanken ein relativ hohes Maß an Vertrauen genießen. Millionen von Amerikanern sind durch die Türen ihrer örtlichen Banken gegangen und haben sich mit den Kreditsachbearbeitern, Kassierern und Kundenbetreuern befasst und dem Geschäft ein menschliches Gesicht verliehen. Eine Gemeinschaftsbank kann einer Region nicht dienen, ohne eine beträchtliche Anzahl von Fußsoldaten zu entsenden. Banken sind in der Regel seit langem in ihren Gemeinden verwurzelt und verfügen über einen großen Bestand an Verbindungen und angesammeltem Sozialkapital.

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Die Gemeinschaftsbanken wiederum haben dieses persönliche Vertrauen in politischen Einfluss umgewandelt. Es gibt Community Banks in praktisch jedem Kongressbezirk, und diese Banken haben die Kunst entwickelt, für viele verschiedene Segmente der amerikanischen Gesellschaft zu sprechen, nicht nur für eine schmale Küstenelite. Wenn diese Banken für eine politische Sache mobilisieren, sind sie mächtig, wie die Wahrscheinlichkeit zeigt, dass sie regulatorische Erleichterungen durch den Dodd-Frank Act erhalten werden, wahrscheinlich mit parteiübergreifender Unterstützung. Sie haben einen solchen Einfluss, dass ein Mitglied des Federal Reserve Board ein Community Banker sein muss, obwohl nur wenige Ökonomen eine vernünftige Begründung für diese Bestimmung sehen.

Angesichts ihrer Nützlichkeit wäre es falsch, Community-Banker als einen stagnierenden Sektor unserer Wirtschaft zu bezeichnen. Die gleichen Merkmale, die sie vertrauenswürdig und politisch mächtig machen, machen sie jedoch auch unwahrscheinlich, dass sie zu großen Branchenstörern werden.

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Nehmen wir alternativ an, Sie würden ein Unternehmen entwerfen, das, was auch immer seine anderen Tugenden sein mögen, nicht sehr gut in der Öffentlichkeitsarbeit wäre.

Zuerst würden Sie sicherstellen, dass das Unternehmen vor relativ kurzer Zeit erwachsen geworden ist. Das würde sicherstellen, dass das Unternehmen keine lange Geschichte der Verwaltung von Öffentlichkeitsarbeit hat, lernt, wie die Nachrichtenmedien funktionieren, herauszufinden, wofür es verantwortlich gemacht wird oder nicht, und sich in lokalen Gemeinschaften verwurzelt.

Als nächstes könnten Sie den breiteren Geschäftssektor des Unternehmens auf einen bestimmten Teil des Landes konzentrieren. Das würde sicherstellen, dass die Unternehmenskultur nicht die breiteste Bandbreite der öffentlichen Meinung widerspiegelt. Besser noch, wählen Sie keinen Swing State wie Pennsylvania oder Ohio, sondern entscheiden Sie sich lieber für eine Region, die überwiegend eine einzige politische Ausrichtung hat und von vielen Amerikanern als etwas verrückt oder abgehoben angesehen wird. Wie wäre es mit Nordkalifornien?

Stellen Sie dann sicher, dass die meisten Benutzer oder Anbieter niemals persönlich mit dem Unternehmen interagieren. Lassen Sie jeden mit Software umgehen, egal ob sie für Anzeigen bei Google bieten oder eine eröffnen Facebook Konto. (Als Haftungsausschluss: Google und Facebook waren Spender des universitären Forschungszentrums Mercatus, mit dem ich verbunden bin.) Machen Sie es ihnen so einfach, dass sie nie zu einer örtlichen Zweigstelle fahren müssen, um einem Menschen eine Frage zu stellen oder eine zu initiieren persönliche Beziehung.

Wenn Sie noch weiter gehen wollten, könnten Sie sich vorstellen, dass ein überproportionaler Anteil der Belegschaft und der Führungskräfte Einwanderer sind und die Unternehmenslenker obendrein relativ jung sind.

Ihr Design für dieses PR-Desaster könnte auch viele Unternehmen beinhalten, die von ihren Gründern geführt werden. Gründer sind oft brillant und substanzbesessen, und sie konzentrieren sich darauf, das Angebot an Qualitätsprodukten für ihre Verbraucher schnell auszuweiten. Sie sind nicht immer gut gerüstet, um mit den frustrierendsten Winkeln ihrer Arbeit umzugehen. Dies gilt insbesondere für jüngere Unternehmen, in denen kein Evolutionsprozess jene Gründer ausgesondert hat, die wenig Öffentlichkeitsarbeit leisten oder die Notwendigkeiten des langfristigen Überlebens nicht meistern können. Der Innovationsdrang von Gründern kann oder auch nicht viel mit der Geduld und dem sozialen Geschick korrelieren, die erforderlich sind, um mit der öffentlichen Meinung, dem Kongress und den Medien umzugehen.

Für das letzte Stück des desaströsen PR-Designs sind die erfolgreichsten Unternehmen das Scheitern nicht gewohnt. Ihre grundlegenden Systeme und ihre Kultur sind darauf ausgelegt, schnelle Erfolge zu handhaben und zu belohnen, nicht um Verteidigung zu spielen. Sie sind nicht darauf ausgelegt, zu verstehen, warum Menschen zu Recht Einwände gegen ein Produkt erheben, das zum Nullpreis verschenkt wird.

Sie könnten denken, dass all das Talent und Geld dieser Unternehmen und ihre beträchtlichen PR-Abteilungen diese Nachteile überwinden werden. Doch zum Guten oder Schlechten ist es schwer, die natürlichen Neigungen der Amerikaner zu überschreiben. Umfragen zeigen durchweg, dass Amerikaner kleinen Unternehmen viel mehr vertrauen als großen Unternehmen, obwohl große Unternehmen Sie eher einheitlich, unkompliziert und nicht betrügerisch behandeln. Die großen Unternehmen haben das geschickte PR-Talent, aber das ändert die Meinung nicht zu ihren Gunsten.

Eine der großen Nachrichten und PR-Herausforderungen dieser Woche wird der Facebook-Gründer sein Mark Zuckerbergs bezeugen vor dem Kongress. Bald könnte Washington versuchen, die großen Technologieunternehmen zu regulieren. Doch die Verteidigung dieser Unternehmen ist bei weitem nicht so stark, wie es scheinen mag. Und wir haben ein politisches System aufgebaut, das das altehrwürdige Unternehmen dem radikalen Innovator vorzieht.

© 2018 Bloomberg-LP



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